植入性活動，是指將產(chǎn)品或品牌及其極具代表性的視覺符號或者名稱甚至服務內(nèi)容的策略性融入電視節(jié)目、電視劇或電影等互動式結(jié)構(gòu)的各種內(nèi)容之中，通過互動式的場景再現(xiàn)，讓參與者和觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象甚至好感，繼而達到推廣品牌、銷售產(chǎn)品的目的。

　　而“民生小金維他陽光伙伴”正是這樣一個典型的植入性

　　活動自2006年4月拉開序幕以來，迅速風靡各賽區(qū)，與“超女”毀譽參半的評價不同，此項活動在吸引了多達數(shù)萬人參賽的同時，幾乎所有的老師和家長，都對此活動給予了很高的評價，普遍反映孩子在參加“陽光伙伴”比賽后，不像以前那么爭強好勝、盲目自大了，知道幫助朋友、團結(jié)

同學了!甚至有外企也參照此活動進行員工培訓。更可喜的是，到目前為止，民生小金維他的銷售額已突破千萬。

　　如今，在各種活動被社會輿論指責太過“娛樂化”、“商業(yè)化”的同時，“民生小金維他陽光伙伴”為什么能獲得如此好評，取得如此超高的人氣支持率呢？在競爭如此白熱化的兒童營養(yǎng)保健品市場，民生小金維他又是怎么異軍突起，創(chuàng)造出這個市場奇跡的呢？它的成功，對于藥品企業(yè)又有什么樣的啟發(fā)與參考呢？

　　強強結(jié)盟：1+1>2

　 06年3月國家廣電總局曾下發(fā)《關(guān)于進一步加強廣播電視播出機構(gòu)參與、主辦或播出全國性或跨省(區(qū)、市)賽事活動管理的通知》。《通知》要求“參賽選手年齡必須在18歲以上,舉辦未成年人參與的全國性或跨省(區(qū)、市)賽事等活動必須單項報批�！庇袌蟮婪Q：受此規(guī)定影響，今年竟有參加“超女”的選手去偽造身份證只為取得參賽資格。

　　然而“民生小金維他陽光伙伴”活動卻得到了國家廣電總局以及教育部的大力支持,成為《通知》之后首個獲得“特批”的跨地區(qū)未成年人賽事。其一路“綠燈”的原因，筆者認為可用八個字來概括：“青春勵志、最強陣容”。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，到2005年11月，全國人口中，0-12歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%。這些做為“祖國花朵”的孩子，大部分都是家里的獨生子女,父母對他們是“捧在手里怕化了、含在嘴里怕燙了”，多半是能寵成什么樣就寵成什么樣�？山Y(jié)果往往事與愿違，這些孩子的身體素質(zhì)與心理素質(zhì)都存在著一定問題。

　　據(jù)調(diào)查顯示，中國7至12歲兒童營養(yǎng)不良的患病率在大城市為20.6%，在中小城市為26.4%。而缺乏責任心、自私、畏難成了這些孩子的通病，“讓孩子陽光起來”成為了很多家長的當務之急。正是看中這樣的一個社會需求，湖南衛(wèi)視從05年底就開始出動精兵強將與業(yè)界名企民生藥業(yè)一起重金打造“民生小金維他陽光伙伴”活動�！�

　　民生藥業(yè)的小金維他是一種專為兒童研制的維生素，富含7種維生素和4種礦物質(zhì)，能夠有效補充3-12歲青少年每日的維生素和礦物質(zhì)；而陽光伙伴活動，主旨是樹立青少年在競爭中團結(jié)互助,敢于迎接挑戰(zhàn),為集體榮譽而奮斗的品質(zhì)，這與民生小金維他倡導的“健康、快樂、堅強”品牌理念不謀而合。民生藥業(yè)的總裁竺福江就認為,這是一個“雙向選擇”的完美結(jié)合。同時對此活動，湖南衛(wèi)視還推出了“鉆石陣容”，不僅在4月11日的新聞發(fā)布會上，請到了孩子們的偶像劉翔和歌壇小天王林俊杰前來助陣。同時還由奧運冠軍劉璇擔任主持，深受青少年歡迎的李湘、何炅、維嘉、謝娜等6大當家主持也做為“陽光天使”出現(xiàn)在各個賽區(qū)。

　　有符合社會需求的青春勵志主題，有精心打造的超強陣容支持。湖南衛(wèi)視與民生藥業(yè)的這次結(jié)盟絕對是1+1>2。

　　思考：

　　植入性活動似乎已成為大勢所驅(qū)，從05年蒙�！冻�級女聲》的全民轟動便可略見一般。而醫(yī)藥保健品的植入性活動，也如洶涌浪潮般襲來——仁和藥業(yè)的“仁和閃亮新主播”、京都念慈庵的“尋找紫菱”，以及筆者親自參與的民生小金維他“陽光伙伴”等。

　　杭州民生藥業(yè)和湖南衛(wèi)視的這次牽手,絕對是1+1>2的組合牌.湖南衛(wèi)視推出”陽光伙伴”這個活動,繼超級女生之后又火了一把.而杭州民生藥業(yè)的民生小金維他，借助了湖南衛(wèi)視這個娛樂平臺,借助了“陽光伙伴”這個貼合產(chǎn)品的少兒勵志兼娛樂的優(yōu)質(zhì)節(jié)目,亦成功的推出了產(chǎn)品，提升了品牌。

　　任何具有銷售意義的活動，都需要策劃者敏銳的思維和極具整合性的邏輯思考。植入性活動也不例外，好的活動項目不會自己跑到你的面前，做為策劃人必須得有這個分辨真?zhèn)蔚哪芰�和尋找機會的意識。應該學會主動出擊，并保持對電視媒體和社會各熱點事件的密切關(guān)注，積極了解消費者的喜好，否則即使有機會來到你面前，也很難把握。

　　全力造勢：煮沸99度的水

　　光有超強的聯(lián)盟并不一定能保證活動的成功�！搬t(yī)病救人”的醫(yī)藥保健品，有著與其它產(chǎn)品完全不同的特殊屬性，它不同于快速消費品，可以溶入太多“全民總動員的娛樂化”元素，你可以讓每個人都拿著蒙牛酸酸乳參加超級女生，可你不能讓每個人都拿著感冒藥參加超級女生。這種戴著鐐銬跳舞的諸多局限性，決定了醫(yī)藥保健品在選擇和進行植入性活動時的針對性。

　　靈諾做為民生藥業(yè)的長期戰(zhàn)略伙伴和策劃外腦，在此活動初期便確定了”民生小金維他陽光伙伴”活動不單單只是個冠名，而是要將民生藥業(yè)的品牌影響深入到活動每一個細節(jié)的大戰(zhàn)略。因為只有這樣才能深刻的傳達企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能讓企業(yè)更加的深入人心，才能讓產(chǎn)品家喻戶曉。這才是“民生小金維他陽光伙伴”活動對企業(yè)的意義所在。

　　民生小金維他的“陽光伙伴”從活動策劃到活動開始，經(jīng)歷了整整120天的時間，其間包括每階段廣告排期、每階段活動安排、每次活動所需物料等等，都經(jīng)過了再三的詳細研究，以確保執(zhí)行的萬無一失。

　　活動的啟動是重中之重，如果啟動儀式打了啞炮，那對活動的影響將是非常大。幸運的是，經(jīng)過精心的準備，在4月14號的啟動晚會,民生藥業(yè)與湖南衛(wèi)視聯(lián)手,成功的推出了“民生小金維他陽光伙伴”這顆重磅炸彈。啟動的大獲成功，使我們?yōu)榛顒拥暮罄^更添信心。從效果上來說，植入性活動是一項“眼球工程”，關(guān)注的人越多，離成功就越近。而要保證足夠的“眼球率”，宣傳“造勢”必不可少。針對“陽光伙伴”活動，靈諾策劃人提出了一種“高空宣傳、地面承托”的造勢方法：線上迅猛宣傳與湖南衛(wèi)視的合作，強調(diào)21小金維他的品牌內(nèi)涵，民生藥業(yè)負責任的精神；線下在全國十二個重點城市舉行街頭三人四足秀，讓感興趣的家長和孩子，都能加入到這個即健康了身體又鍛煉了心志的活動中來。這樣即提高了企業(yè)的美預度；又強調(diào)了產(chǎn)品的知名度；更保證了參與者的“全面覆蓋”。事實證明，經(jīng)過一段時間的造勢運作，活動火了，市場也被成功的引爆。

　　思考：

　　漫長的120天，圓滿完成了活動的前期準備，各項工作均已到位;漫長的120天,亦給筆者留下了諸多思考。企業(yè)如何根據(jù)自身的條件、產(chǎn)品自身的屬性選擇正確的植入性活動？如何把企業(yè)文化和產(chǎn)品的屬性更好的融入到活動中去？如何避免出現(xiàn)活動火、產(chǎn)品不火的尷尬局面？

　　選擇植入性活動有很多方法：有從產(chǎn)品功效入手的，如仁和藥業(yè)（仁和滴眼露“閃亮新主播”）；有從品牌理念入手的，如民生藥業(yè)（民生小金維他“陽光伙伴”）；有從活動影響力入手的，如京都念慈庵的“尋找紫菱”。但無論哪一種都必須符合產(chǎn)品（或品牌）的特性。

　　以民生藥業(yè)的“陽光伙伴”活動為例：這個活動不僅打動了電視機前的青少年兒童，更是打動了孩子的父母們。而我們的目的正是希望孩子與孩子的父母，首先認同這個活動，進而認同我們的產(chǎn)品。當這些學生坐在電視機前為電視里的陽光伙伴們加油、吶喊時，他們的父母也在“同呼吸、共命運”。因為我們知道，民生小金維他的消費群是無消費能力的兒童和中小學生群體，而要形成購買就要靠他們的父母。產(chǎn)品只有在被青少年兒童普遍認可的基礎(chǔ)上，更加的得到家長們的認同，才能夠形成購買。而這種積極、向上，孩子喜愛家長也關(guān)心的活動，怎么能不火？這種充分傳達品牌正面信息、符合社會需求的活動，產(chǎn)品怎么能不火？

　　這里，特別注意與合作媒體的充分互動，尤其是活動的前期啟動時，要確保每一場活動足夠的“曝光度”和“參與度”。除了電視、報紙、電臺這些媒體外，網(wǎng)絡(luò)做為新興媒體，更應該充分利用。

　承勢: 精耕細做 線下爆破

　　植入性活動不僅僅只是一次企業(yè)參與的活動，更是要借助這股互動娛樂的超級旋風，來解決一些自己企業(yè)和產(chǎn)品的推廣問題。與電視臺的合作，從某種程度上說，是具有局限性的，因為越是受大眾關(guān)注的電視傳播媒體，便越注意自己在消費者心目中的地位和諸多社會影響，所以作為企業(yè)本身，更多的是需要利用自身資源，想辦法突破這個限制，不僅在電視上“露臉”，更要在線下實現(xiàn)爆破。

　　民生小金維他“陽光伙伴”活動，在每周五7點半的媒體檔播出的同時，還有三項強有力的地面活動尾隨跟進。

　　它們分別是：

　　1、在全國的重點市場地區(qū)，組織社區(qū)、廣場等地的三人四足街頭秀，讓孩子和家長在觀看電視節(jié)目之余，充分的加入到活動中來，真實的感受節(jié)目帶來的快樂和現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的真實性。

　　街頭的三人四足游戲，參與性非常高，舉辦起來也很方便，舉辦地區(qū)也非常廣泛，這就有效的補充了“民生小金維他陽光伙伴”只在六個地區(qū)比賽的不足，消費者如果喜歡這個活動并且希望參加，可是又不能參與湖南衛(wèi)視的“民生小金維他陽光伙伴”，就可以來參與三人四足街頭秀，勝出的消費者還能獲得我們免費提供的產(chǎn)品。這是對“陽光伙伴”非常好的補充，亦是我們推廣產(chǎn)品、讓消費者親身體驗產(chǎn)品的好方法。

　　2、進行網(wǎng)絡(luò)征文大賽，中小學生可以以文字的形式，表達對“陽光伙伴”的喜愛和支持，更進一步的挖掘孩子們心中的陽光伙伴和對產(chǎn)品的看法。

　　網(wǎng)絡(luò)征文是希望引起更多學校和學生家長的關(guān)注，也希望讓喜愛“民生小金維他陽光伙伴”活動的同學們行動起來，寫出自己觀看“陽光伙伴”的感想、對未來的展望。根據(jù)這次征文，我們在終端全面鋪設(shè)了海報，以及跟進一系列的終端活動。對征文還設(shè)置了由三等到一等的獎項。都是為了提高消費者的參與度，擴大活動和企業(yè)產(chǎn)品的影響。

　　3、在“陽光伙伴”的電視節(jié)目中，插入心愿卡的形式，中小學生可以通過購買產(chǎn)品，來獲得心愿卡，并寫上愿望寄給心愿卡活動組，活動組便會選擇幸運小觀眾來實現(xiàn)他（她）的愿望。

　　如果看過湖南衛(wèi)視“陽光伙伴”電視節(jié)目的朋友，一定在節(jié)目里看到過主持人所拿的心愿卡。孩子們都有希望實現(xiàn)，卻到現(xiàn)在還未實現(xiàn)的愿望，心愿卡的設(shè)置就是借助這個心理點，來吸引終端產(chǎn)品的購買，由于是與活動密切結(jié)合的，不但對節(jié)目的收視綠起到了一定的影響，在終端的販賣亦起到了很好的效果。心愿卡的出現(xiàn)也得到了同學們、家長及老師的高度認同。

　　這三檔地面活動不但是媒體檔的輔助活動，更是作為廠家和產(chǎn)品的有益宣傳補充，消費者不但能從電視機前觀看到節(jié)目，更能在平時的生活中感受產(chǎn)品，接觸產(chǎn)品。

　　思考：

　　植入性活動的最終目的，就是借“互動娛樂”之名向消費者推廣品牌、介紹產(chǎn)品，讓消費者認識產(chǎn)品、關(guān)注產(chǎn)品，最后喜歡產(chǎn)品，進而形成購買。因為它的互動性和娛樂性，使電視機前的消費者不至于象看廣告一樣，一見心煩，二見換臺。

　　但是形式上的隱蔽，并不代表活動細節(jié)和販賣產(chǎn)品的終端也要隱蔽。在民生小金維他的“陽光伙伴”活動中，消費者不僅僅看到了單一的活動冠名，實際上在活動的每個細節(jié)里，比方說：孩子們的護腕、護膝；節(jié)目的背景板等等，都可以看到產(chǎn)品的宣傳。這種無時無刻的提醒，就是對產(chǎn)品最好最直接的廣告。

　　而在販賣產(chǎn)品的終端，更是需要大張旗鼓的宣傳，只有活動和產(chǎn)品真真實實的聯(lián)系起來，在終端展示出來，產(chǎn)品才能在消費者心中落地生根、開花結(jié)果。

　　就目前情況來看，三項地面活動作為“民生小金維他陽光伙伴”活動的補充，效果非常之好�；顒印⑵髽I(yè)、產(chǎn)品三者有機的結(jié)合，這讓消費者產(chǎn)生了非常好的聯(lián)想和對產(chǎn)品的切實感受！這亦是對產(chǎn)品最貼切的詮釋！

　　時至今日，“民生小金維他陽光伙伴”六個賽區(qū)的活動雖然已經(jīng)進行過半，但活動的影響力卻越來越大，受到了各界的廣泛關(guān)注、勵志的情節(jié)亦好評如潮。初戰(zhàn)已取得銷售額超千萬的佳跡。但靈諾策劃人知道，成績只是一時的，艱巨的任務還在后面。優(yōu)秀的植入性活動必須是具有可持續(xù)性的�，F(xiàn)在給陽光伙伴活動下定論，也許為時尚早，但筆者相信它離成功已不遠。同時，筆者也希望通過對這個活動的“解碼”，能夠為其它企業(yè)進行“植入性活動”提供一些有益的思考和借鑒之處。